經(jīng)過(guò)多年高速增長(cháng)后，受宏觀(guān)經(jīng)濟和政策調整影響，中國乘用車(chē)市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，但是在全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫看來(lái)，車(chē)市放緩只是短期陣痛，中國消費者強有力的需求基本面表明，未來(lái)依然可期。10月23日，“2019麥肯錫汽車(chē)消費者洞察”以及“麥肯錫中國汽車(chē)行業(yè)CEO季刊”創(chuàng )刊號正式發(fā)布，報告指出，預計2019年汽車(chē)銷(xiāo)量依然是負增長(cháng)狀態(tài)，但市場(chǎng)上不乏亮點(diǎn)，豪華品牌、新能源汽車(chē)、二手車(chē)等領(lǐng)域均保持健康增長(cháng)。在本次調研中，麥肯錫觀(guān)察到五大消費新動(dòng)向，值得車(chē)企認真思考把握，取勝車(chē)市下半場(chǎng)。

一、提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，盤(pán)活“增量+存量”市場(chǎng)基本面

綜合考慮千人擁車(chē)量和公路基建等配套水平，與領(lǐng)先市場(chǎng)相比，中國當前的汽車(chē)保有量仍處于較低水平。在擁有諸多出行選項的今天，中國消費者對私家車(chē)的剛需依舊堅挺，增量市場(chǎng)潛力依舊。而隨著(zhù)保有量增加，存量市場(chǎng)的消費升級也不容忽視，這當中，20萬(wàn)至30萬(wàn)元的入門(mén)級別高檔汽車(chē)成為市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)，是消費升級的主流選擇。在購買(mǎi)下一輛車(chē)的具體需求上，SUV仍然更受歡迎。

針對車(chē)市銷(xiāo)量何時(shí)會(huì )止跌回升的疑問(wèn)，麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇表示，正增長(cháng)的節點(diǎn)是在2020年或2021年還未可知，但依然堅定看好中國車(chē)市的基本面。“陣痛”是短暫的，對車(chē)企來(lái)說(shuō)，如何應對好未來(lái)5-7年的轉型才是關(guān)鍵。“存量市場(chǎng)的崛起，對汽車(chē)廠(chǎng)商是全新的挑戰。這意味著(zhù)傳統的藍海市場(chǎng)逐步轉向紅海，競爭重點(diǎn)也從占領(lǐng)空白市場(chǎng)轉向爭奪現有份額。如何在吸引新客戶(hù)的同時(shí)更好地經(jīng)營(yíng)已有客戶(hù)，盤(pán)活增量和存量市場(chǎng)，將成為車(chē)企在這一階段能力的分水嶺。”

二、重塑品牌體驗，打入消費者首選名單

隨著(zhù)存量市場(chǎng)比重增加和消費者忠誠度的提高，乘用車(chē)市場(chǎng)集中度逐年提升，頭部品牌市占率不斷提高，2019年市場(chǎng)前9名的銷(xiāo)量份額已占據54%；在自主品牌市場(chǎng)，頭部品牌占據近80%市場(chǎng)份額，競爭進(jìn)入了白熱化的淘汰賽階段。消費者購車(chē)的初始選單只有2到3個(gè)品牌，而最終成交結果近六成都出自初始選單，打入其中的重要性不言而喻。

麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達（Daniel Zipser）表示：“汽車(chē)市場(chǎng)在需求端，特別是高端產(chǎn)品領(lǐng)域，正在主動(dòng)進(jìn)行整合。弱勢品牌及新品牌面臨越來(lái)越大的挑戰，如果不盡快建立品牌形象，打造消費群體的忠誠度，那么未來(lái)生存空間將被擠壓，品牌上升的路徑也將被鎖死。犧牲品牌形象換取銷(xiāo)量的汽車(chē)廠(chǎng)商將會(huì )得不償失。”

三、線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道并舉，構建全新消費者體驗

消費者通過(guò)多元化渠道獲取信息已成常態(tài)，線(xiàn)上渠道在選購汽車(chē)的各個(gè)環(huán)節均有較深的滲透，但線(xiàn)下渠道仍然為主導，不可替代。然而，傳統4S店的服務(wù)模式已難以滿(mǎn)足消費者在購買(mǎi)決策各環(huán)節對線(xiàn)下渠道新興服務(wù)模式的需求，如產(chǎn)品的外觀(guān)感受、試駕、合同簽署等，模式創(chuàng )新勢在必行。而線(xiàn)上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點(diǎn)需要解決。如何有效融合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，也是擺在車(chē)企面前的新課題。

對汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，需要有效地開(kāi)辟多元化信息傳播渠道，增加競爭力。多元化不只是一味盲目地對所有渠道做全覆蓋，汽車(chē)廠(chǎng)商應當針對購買(mǎi)歷程的每個(gè)環(huán)節，消費者最常使用的渠道，進(jìn)行有效配置。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數據的優(yōu)勢，對不同消費者和不同渠道進(jìn)行“千人千面”化的營(yíng)銷(xiāo)，最大化提升消費者體驗并提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

四、以消費者為本，新四化進(jìn)程中有所為有所不為

新能源汽車(chē)逆勢上揚，2018年中國新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量達120萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增幅高達71%；2019年，盡管經(jīng)歷了政策變化，消費者熱情不減；預計到2024年，中國將成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量將超過(guò)500萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)車(chē)仍占七成。其主要原因在于消費者的認知水平和接受程度大幅提高。同時(shí)，消費者選購新能源汽車(chē)更加回歸產(chǎn)品本質(zhì)，主流的緊湊型車(chē)、中型車(chē)將成為未來(lái)焦點(diǎn)。

智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，消費者對各類(lèi)新功能的認可程度不盡相同，但多數消費者的支付意愿并不高。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛表示：“新四化發(fā)展仍處于探索階段，大多沒(méi)有清晰穩定的盈利模式。如果車(chē)企全部研發(fā)的話(huà)大約需要5000億，成本是非常巨大的。因此，車(chē)企開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)功能應聚焦改善消費者體驗和考察新功能盈利能力，需要嚴格評估新四化的投入方向，避免盲目‘海投’和開(kāi)展‘軍備競賽’。”

五、圍繞消費者痛點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng )新，把握二手車(chē)潛在機遇

二手車(chē)接受度逐步提升，低成本、高性?xún)r(jià)比等認知已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)潛力不容忽視。調研顯示，約20%的消費者在購車(chē)時(shí)會(huì )考慮二手車(chē)，且女性消費者表現出更高的接受度。制約二手車(chē)交易加速增長(cháng)的主要障礙是質(zhì)量、安全保障和交易流程便捷性。

目前二手車(chē)供給端和需求端的銜接尚不完善,認證二手車(chē)體系在這方面具備實(shí)施潛力。有效匹配供給和需求，同時(shí)最大化滿(mǎn)足供需兩端訴求，是把握二手車(chē)市場(chǎng)機遇的關(guān)鍵。

作為全球最主要的汽車(chē)消費市場(chǎng)之一，中國汽車(chē)市場(chǎng)已步入存量時(shí)代，消費者的汽車(chē)購買(mǎi)行為與決策也變得成熟與理性。新機遇新挑戰并存，廣大車(chē)企須盡快告別舒適區，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等手段創(chuàng )造差異化品牌定位，滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的需求，提升品牌忠誠度，方能制勝存量市場(chǎng)。